Das ist der Trick hinter Ultrafast-Fashion

Basketballschuhe im Retrolook oder flauschige Winterjacke – auf Instagram sammeln die Produkte jede Menge Likes. Für die Fans bedeutet das: Schon in zwei Wochen kann das Teil online bestellt werden. So schnell können Ultrafast-Fashion-Firmen neue Trends nachproduzieren.

Zur superschnellen Modeindustrie zählen Firmen wie Asos, Boohoo, Missguided oder Na-kd. Mit ihrer High-Speed-Produktion lassen die jungen Fashionfirmen Moderiesen wie H&M und Zara alt aussehen: Diese benötigen etwa drei Wochen länger, um ein neues Design auf den Markt zu bringen, wie der "Spiegel Online" aus dem Coresight Report zitiert. Traditionelle Retailer brauchen sogar bis zu sechs Monate dafür.

Trends früh erkennen und sofort herstellen

Der Trick der Super-Fast-Fashion: Sie verkaufen ihre Produkte vorwiegend online. Auf Social Media werden sogar Kleider angeboten, die gar noch nicht produziert sind. "Dadurch finden die Firmen schnell heraus, was in der Zielgruppe ankommt, und können sofort reagieren", erklärt Konsumforscherin Marta Kwiatkowski vom Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI) gegenüber 20 Minuten.

Je nachdem wie vielen Social-Media-Nutzern ein Kleidungsstück gefällt, können die Händler sofort abschätzen, wie viele Teile produziert werden müssen und geben diese umgehend in Auftrag. Möglich mache dies die Digitalisierung und kontinuierliche Datenanalyse, wie Trendforscherin Mirjam Hauser vom Marktforschungsinstitut GIM Suisse sagt: "Bedürfnisse können in Echtzeit erkannt werden, Aufträge werden sofort übermittelt und die Produktionsstätten stellen die Ware rasch her."

Fast-Fashion ist schlecht für das Klima

Die Ultrafast-Fashion lebt von schnellen Trends. Gut für die Umwelt ist das nicht. Denn stetig neue Modetrends verleiten dazu, immer neue Kleidung zu kaufen. Alte Teile landen dann oft im Abfall. Wie geht das in Zeiten von Klimastreiks? "Das liegt daran, dass wir Menschen viele unterschiedliche Werthaltungen haben. Die stehen jedoch nicht immer im Einklang miteinander", sagt Hauser.

Mode sei gerade bei jungen Menschen eine Möglichkeit, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen: "Man kauft das, was anderen auch gefällt", so Hauser. Da können kurzfristige Konsumentscheidungen und langfristige Klimaschutz-Engagements schon einmal in Widerspruch geraten.

Allgemein sei die Modeindustrie nicht nachhaltig, wie Marta Kwiatkowski vom GDI anmerkt: In Sachen Kleidung herrsche eine Überversorgung. "Wir alle besitzen zu viele Kleider. Das einzig wirklich nachhaltige wäre, nur neue Teile kaufen, um alte, kaputte zu ersetzen." Doch Verzicht falle vielen Menschen schwer, denn das brauche Disziplin und Energie.

Schneller dank kurzen Lieferwegen

Alle Schuld den Konsumenten zu geben, sei auch falsch. "Es braucht auch ein Umdenken in der Industrie", sagt Kwiatkowski. So kann auch die Ultrafast-Fashion nicht ganz verdammt werden. Weil die Produkte schnell beim Kunden sein müssen, setzten manche Firmen auf kurze Lieferwege: So produziert das britische Unternehmen Boohoo seine Waren in England. Auch Asos stellt einen Großteil der Kleider in Großbritannien her.

Obwohl die Lohnkosten dadurch höher sind, ist die Ware nur wenige Franken teurer als diejenige beispielsweise von H&M. "Die Kleider werden auf Nachfrage hergestellt, somit bleiben nur wenige Teile unverkauft", sagt Kwiatkowski. Restposten gebe es dann kaum. "Sale-Angebote gibt es bei diesen Firmen deshalb so gut wie nie." Damit können die Onlinehändler Geld sparen und die Ware weiterhin günstig anbieten.