Wohnen
Shopping-Malls sind die Erfindung eines Österreichers
Shopping-Malls gelten als typisch amerikanisch. Doch erfunden hat sie ein Österreicher – nach europäischem Vorbild.
Victor Gruen hätte eigentlich stolz sein können: Die von ihm entworfene erste Shopping-Mall der Welt war ein voller Erfolg. Am 8. Oktober 1956 in Edina, einem Vorort von Minneapolis (US-Bundesstaat Minnesota), feierlich eröffnet, mauserte sich das Southdale Center schon bald zu einem wahren Publikumsmagneten. "Die Leute kamen herein und schauten, und ihre Münder öffneten sich", erinnerte sich Herman Guttman, der den Bau der Mall beaufsichtigte, 1986 in der "New York Times". Es habe einfach nichts Vergleichbares gegeben.
Neben zwei Kaufhäusern und 72 kleineren Geschäften gab es auch lichtdurchflutete Plätze. Dort gab es einen Fischteich, große künstliche Bäume und einen riesigen Käfig voller Vögel. Die Presse war begeistert: So sah der künftige Mittelpunkt des amerikanischen Lebens aus, hieß es. Auch Gruen, der als Victor David Grünbaum in Wien zur Welt gekommen war und 1938 vor den Nazis in die USA floh, war zunächst begeistert. Doch das sollte sich ändern.
"Keine Alimente für Bastardobjekte"
Im Jahr 1978, zwei Jahre vor seinem Tod, sagte er über seine Karriere als Stadtplaner und Architekt: "Ich werde immer wieder als 'Vater der Shopping-Mall' bezeichnet", zitiert ihn etwa Quartz.com. Er wolle diese Gelegenheit nutzen, "diese Vaterschaft zurückzuweisen. Ich weigere mich, Alimente für diese Bastardobjekte zu zahlen." Den Grund nannte er auch: "Sie haben unsere Städte zerstört."
Was aber war schiefgelaufen? Nachdem er, mittlerweile mit eigenem Architekturbüro in New York, im Jahr 1954 mit einer Open-Air-Mall in der Nähe von Detroit im US-Bundesstaat Michigan international von sich reden gemacht hatte, legte er nur zwei Jahre später mit einem überdachten Shopping-Center nach, dem ersten der Welt. Jenem, das ihn später so betrüben sollte.
Multifunktionale Plätze statt Massenkonsum
Denn was man aus heutiger Sicht kaum glauben kann: Gruen wurde bei seinen Entwürfen nicht von einer Begeisterung für den Massenkonsum getrieben, sondern von seinen sozialen Gedanken. Ursprünglich hatte sein Plan für Edina nicht nur eine Versammlung von Läden vorgesehen, die einen Innenhof umgaben, in dem die Kunden etwas essen oder einfach nur verweilen konnten, sondern auch Wohngebäude, Schulen, Arztpraxen und Cafés, ein Theater, einen Park, Sportanlagen und eine Bücherei.
Gruen schwebten multifunktionale Begegnungszonen vor. So wie es einst die zentralen Plätze der alten europäischen Städte waren. Er wollte wirklich Leben in die Vorstädte bringen. Wie ernst es dem Exil-Österreicher mit den sozialen Gesichtspunkten gewesen ist, zeigt sich in der Auswahl seiner Angestellten. Bei Victor Gruen Associates waren neben Architekten und Planern auch Künstler und Soziologen beschäftigt.
Der Gruen-Effekt
Das Southdale Center bot die optimale Gelegenheit, das Einkaufsverhalten der Kunden zu betrachten und zu analysieren. Die an diesen Untersuchungen beteiligten Psychologen stellten fest, dass sowohl Größe als auch Erscheinung einer solchen Shopping-Mall eine besondere Wirkung auf die Kunden haben: In dem Moment, in dem diese es betreten und von der Größe, der gewollten Unübersichtlichkeit und dem Glanz des Gebäudes überwältigt werden, vergessen sie ihre ursprünglichen Ziele und werden für Verkaufsmanipulationen empfänglich. Dieser Umstand ist heute als Gruen-Effekt oder Gruen-Transfer bekannt – nach dem Erbauer der weltweit ersten Shopping-Mall: Victor Gruen.
Auch heute noch versuchen Einkaufszentren, einfache Shops und sogar Supermärkte die Kunden zu verführen. Dabei spielt nicht nur die Architektur eine Rolle, auch Licht, Temperatur, Duft und Akustik tragen ihren Teil dazu bei. Genauso wie die Platzierung der Lebensmittel.
"They have bastardized my idea"
Doch daraus wurde nichts: Gebaut wurde am Ende nur die Mall. "They have bastardized my idea – Sie haben meine Idee völlig verfälscht", soll er geklagt haben, als er in den 1970er-Jahren mit ansehen musste, dass immer größere Shopping-Malls aus dem Boden gestampft wurden. Von seiner guten Idee war nicht viel übrig geblieben. Dem Stadtplaner missfiel außerdem, dass die Malls ausschließlich in den Vororten, nicht aber in den Ortskernen gebaut wurden.
Nur eines ist Gruen mit seinem Pionierbau gelungen. Shopping-Malls werden sehr wohl als gesellschaftliche Zentren angenommen. Hier kann man bummeln, essen und Freunde treffen. Auch in die Popkultur hat es Gruens Idee gebracht: Es gibt Spiele, die sich um nichts anderes drehen. Und auch in Filmen wie "Clueless" (1995), "Dawn of the Dead" (2004), "Mallrats" (1995) und "Shopping-Center King" (2009) stehen Malls im Mittelpunkt.