Darum wollen Männer Ferraris und Rolex-Uhren

Manche Männer stehen drüber, andere lechzen nach teuren Marken und wollen Armani-Anzüge, Supersportwagen und exklusive Uhren. Aber wieso ist das so?

Forscher der Universität von Pennsylvania entdeckten, dass, je mehr Testosteron Männer im Körper haben, desto größer ist ihr Verlangen nach Statussymbolen. Da die Menge des männlichen Hormons von Person zu Person verschieden ist, nahmen sie 243 Männer zwischen 18 und 55 Jahren als Versuchskaninchen her.

Die eine Hälfte bekam Testosteron verabreicht, die andere Placebos. Und siehe da: Wer mehr Testosteron hatte, bevorzugte etwa Jeans von Calvin Klein statt Hosen von Levi's.

Zuvor hatten die Wissenschaftler eine andere Gruppe von 145 Männer und Frauen bestimmte Marken nach Prestige und Qualität einteilen lassen. Calvin Klein beispielsweise erhielt von ihnen auf der Status-Skala 58 Prozent und bei Qualität 59 Prozent; Levi's wurde mit nur 36 Prozent Status, aber 74 Prozent Qualität bewertet.

Prestige über Qualität

Dann wurden die Testpersonen befragt, welche dieser Marken sie bevorzugen. Jene, deren Testosteron-Menge doppelt so hoch war wie bei denen, die nur Placebos erhalten hatten, fanden mehr Gefallen an Produkten mit hohem Prestige. Die Placebo-Gruppe hingegen bevorzugte Qualität gegenüber Status.

Und: Die Testosteron-geschwängerten Personen wollten eher Uhren, bei denen die Werbung "Prestige, künstlerischen Wert, Luxus und Detailverliebtheit" anstatt Zuverlässigkeit oder sportliche Spitzenleistungen in den Vordergrund stellte.

"Unsere Gehirne sind für andere Zeiten gemacht", erklärte Professor Gideon Nave. "Aber wir werden immer noch von diesen Kräften beeinflusst, und sei es nur unterbewusst."

Tierisches Verhalten

"Im Tierreich fördert Testosteron Aggression", präzisierte Forscher Colin Camerer. "Aber Aggression steht für Status." Heutzutage wird bei Menschen meist "physische Aggression durch Konsum-Aggression ersetzt".

In der Biologie wird dieses Verhalten als "costly signalling" ("kostspieliges Signalisieren") bezeichnet. "Ein Mann wäre wahrscheinlich besser dran, nicht 300.000 Dollar für ein Auto auszugeben. Aber indem er das Auto kauft, zeigt er anderen Menschen, dass er reich genug ist, es tun zu können," sagt Camerer.

Er vergleicht dieses Verhalten mit dem Geweih eines Hirschen oder dem prächtigen Federkleid männlicher Pfaue: "Wenn er damit nicht Sexualpartner anlocken würde, dann wäre der Pfau ohne seinen Schwanz besser dran. Es wäre leichter für ihn vor Räubern zu fliehen oder Nahrung zu finden, wenn er den Schwanz nicht mit sich herumschleppen müsste".

Die Beziehung zwischen Testosteron und Status könnte aber auch wechselseitig sein, fügt Nave hinzu: "Es gibt Anzeichen, dass sich der Testosteron-Gehalt erhöht, wenn man einen Ferrari fährt.