Gillette kritisiert Männer-Bild – erntet Shitstorm

Der Weltmarkführer im Bereich für Rasierzubehör spricht sich im neuen Werbespot gegen Mobbing aus und konfrontiert sich damit nach 30 Jahren selbst mit der Frage nach der Vermittlung eines richtigen Bildes von Männlichkeit. Das sorgt auch für kritische Reaktionen.

"Is this the best man can get" (Ist das das Beste, was der Mann werden kann?) Mit dieser Eröffnungsfrage startet der Prozess des Hinterfragens im Video. Danach hört man hintergründig das durch Tradition übernommene "Boys will be boys", als Antwort auf offensichtliche Unanständigkeiten, die entschuldigbar gemacht werden, indem sie sich einer geschlechtlichen Zuschreibung unterordnen.

Hier soll sich die Überlieferung ändern, denn in der nächsten Szene rückt die Kampagne die Verantwortlichkeit von Männern für das Verhalten anderer Männer ins Blickfeld.

"Männer müssen andere Männer verantwortlich machen". Vorbildiche Männer gibt es bereits. Darauf folgt die Konsequenz des Handelns auf die Zukunft, der Verweis auf die Auwirkung von dem, was wir tun, auf die nachfolgende Generation. Als Resultat der Verharmlosung einer Thematik, die auch die Medien Jahrzehnte lang verheimlichen.

Seitdem es am Sonntag veröffentlicht wurde, hat es bisher schon über 3,4 Millionen Klicks. Nach der Darstellung von Gillettes selbstkritischer Philosophie soll kein Beitrag zu Sexismus, Mobbing und "toxischer" Männlichkeit" mehr geleistet werden.

Im Videoclip setzt der Hersteller für Rasurzubehör bei der nächsten Generation an. "Die jungen von heute sind die Männer von morgen", heißt es da als Schlusswort.

Der klassische Gillette-Slogan "The best man you cam get" wurde ausgetauscht. "The best a man can be" lautet der neue. Die Dinge hätten sich geändert, erklärt das Unternehmen auf seiner Website. Die Firma spricht im Video von "toxischer Männlichkeit" und dem, was ein Mann nicht mehr werden sollte.

Die Reaktionen fallen erwartungsgemäß heftig aus. 310.000 Dislikes auf Youtube stehen nur 65.000 Likes gegenüber. Die Gegenseite unterstellt dem Video mit Generalisierungen zu arbeiten, obwohl bereits dort darauf verwiesen wird, dass einige schon richtig handeln.

Befürworter loben dafür, dass ein wichtiges Thema angesprochen wurde. Männerrechtsaktivisten und rechtsgerichtete Publikationen greifen Gillette hingegen an. Damit bewirkt der Versuch im Wandel des Bildes der Männlichkeit genau das, was es aufgreifen möchte: die Widersprüchlichkeit im Bereich der Auffassungen zu einem sehr heiklen Thema.

Gillette möchte mit der Perspektive der Sexismus-Probleme im Alltag zu einem anderen Verständnis von Männlichkeit anregen.

Wie das Unternehmen auf seiner Website bekanntgibt, handelt es sich um einen kleinen Teil einer großen Kampagne. Man darf als gespannt sein, wie sich die nächste mediale Äußerung behaupten wird.

(GA)