Die Werbebranche nutzt die "Beeinflusser" zunehmend für sogenanntes Influencer-Marketing, also schlichte Produktwerbung. Eine Studie der Arbeiterkammer warnt: Kinder erkennen oft nicht, dass es Werbung ist. Fakt ist: Werbung müsste gekennzeichnet sein, was oft nicht passiert.
Influencer plaudern auf Plattformen wie YouTube und Instagram über Mode, geben Schminktipps und werben beiläufig für Produkte. Sie lassen die Kinder an ihrem Leben teilhaben und vermitteln ihnen, Freunde zu sein. Doch sie sind vor allem bezahlte Werbeträger für Markenfirmen und deren Produkte. Die Studie "Kinder im Visier von Influencer-Marketing" beschäftigt sich mit diesem Trend.
Keine Unterscheidung
"Kinder erkennen meist nicht, dass es sich bei Influencern um Werbung handelt", sagt AK Konsumentenschützerin Daniela Zimmer. Die Auftritte junger YouTuber und Co wirken oft handgestrickt und damit viel vertrauensbildender als klassische Werbung. "Die Strategie der Werbepartner liegt auf der Hand", so Zimmer, „sie bringen Werbung zur Zielgruppe, ohne dass es diese stört. Im Gegenteil: Werbung wird von der Zielgruppe freiwillig abonniert und gilt als cooler, authentischer, glaubwürdiger Tipp unter Freunden – ein Traum für die Werbeindustrie."
Die Studie zeigt: Auf den Plattformen Instagram, Snapchat, YouTube und Co ist Werbung häufig nicht oder zu undeutlich gekennzeichnet – sie müsste aber auf einen Blick erkennbar sein. Sie tappen hier in eine Falle. Die AK verlangt mehr Schutz und Aufklärung. Die Plattformanbieter müssen in die Pflicht genommen werden.
Aber: Nicht alle Plattform-Anbieter unterstützen technisch die Kennzeichnung. Sie müssen laut AK in die Pflicht genommen werden.
"Kennzeichnungsmängel sind oft auch auf fehlendes Wissen oder Nachlässigkeit der Influencer zurückzuführen", so Zimmer. Die Bezirksverwaltungsbehörden können Verwaltungstrafen verhängen, wenn die Kennzeichnungspflicht nach dem Medien- oder E-Commerce-Gesetz verletzt wird, die Medienbehörde KommAustria bei Verstößen gegen das audiovisuelle Mediendienstegesetz.
Über Werbung reden: Onlinewerbung verleitet oft direkt zu Käufen – mit einem Klick öffnet sich auch der Onlineshop. Schauen Sie sich mit Ihrem Kind gemeinsam die Internetseiten an und achten Sie auf Produktplatzierungen. Ihr Kind sollte dazu eine gewisse Distanz aufbauen.
Skeptische Haltung schaffen: Werbung erkennen und eine kritische Haltung dazu entwickeln sind zwei Paar Schuhe – das sollten Sie mit Ihrem Kind besprechen. Denn Werbung wirkt auf Jugendliche.
Die frühe Markenbindung ist die Basis für späteres Kaufverhalten. Materialistische Orientierung, klischeehaftes Rollenverständnis und eine Verletzung der Privatsphäre nehmen schon früh ihren Lauf.
Das Digital-Telegramm 2018
(red)
