Was ist da los? Viele ältere Semester wundern sich: Warum riechen Männer-Deos nicht mehr so wie früher nach Ozean, wie zum Beispiel "Cool Water"? Damals, als die Welt noch in Ordnung war und Herrendüfte einfach frisch nach Meer geduftet haben. Die Jungen verstehen diese Frage oft gar nicht: Warum sollen Deos oder Duschgels nicht auch nach Vanille, Schokolade, Cookies, Tonkabohne oder grünem Apfel riechen? Und warum wird überhaupt bei Düften so oft zwischen Mann und Frau unterschieden?
Der Konsumgüterkonzern Unilever hat auf Nachfrage zum vielleicht ungewöhnlichsten Deo- und Duschgel-Duft "Marshmallow Smoke" von Axe Stellung genommen. Dieser Duft ist als limitierte Edition zur Fußball-WM in Nordamerika auf den Markt gekommen. Nils Trott, Brand Manager von Axe, erklärt: Mit "Marshmallow Smoke" greife man "den Trend zu sogenannten Gourmand-Düften" auf. Das Produkt vereint süße Noten mit einem rauchigen Einschlag.
Der Brauch, im Sommer Marshmallows zu grillen, kommt aus den USA und ist auch bei uns beliebt. "Unsere Erkenntnisse zeigen, dass die Gen-Z Düfte zunehmend als Teil ihres persönlichen Ausdrucks versteht und gezielt nach ungewöhnlichen, sensorisch erlebbaren Kombinationen sucht", sagt Trott. Generation Z, das sind die heute etwa 15- bis gut 30-Jährigen, also jene, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind.
Dieser Wandel weg von klassischen Duftvorstellungen hin zu mehr Experimentierfreude und Selbstinszenierung beeinflusst auch die Strategie bei Axe. Wer heute junge Leute erreichen will, muss sich klar von traditionellen Duftprofilen abheben, meint Trott.
Das Handelsforschungsinstitut IFH Köln bestätigt: Männerkosmetik bleibt "weiterhin als relevantes Potenzialfeld" bestehen. Gleichzeitig kommen junge Leute immer früher mit Kosmetik in Berührung – nicht zuletzt durch TikTok und Instagram.
Während die klassische Parfümerie eher unter Druck steht, boomen Drogeriemärkte wie dm und Rossmann oder Diskonter wie Lidl, Hofer oder Netto. Das zeigt: Kosmetik und Körperpflege sind vielen wichtig, aber sie sollen leistbar bleiben. Denn: Teurer ist nicht automatisch besser. Kurz gesagt: Die Burschen greifen lieber zu Axe als zu Armani.
Der aktuelle Gourmand-Trend mit süßen und intensiven Düften erlebt gerade mit dem Deo-Bodyspray "Magnum Gold Caramel Billionaire" einen Höhepunkt. Ja, das gibt es wirklich. Der Name erinnert an das gleichnamige Eis von Magnum. "Gold Caramel Billionaire" ist "ein cremiges Eis mit Keksgeschmack, durchzogen von Karamellsauce, umhüllt von weißer Schokolade mit Karamell und Keksstückchen". Wer sich damit einsprüht, möchte vielleicht appetitlich wirken und im übertragenen Sinn angebissen werden.
„Wir müssen keine Angst haben, dass sich Menschen nun gegenseitig essen möchten“Bettina PauseGeruchsforscherin, Universität Düsseldorf
"Wir müssen keine Angst haben, dass sich Menschen nun gegenseitig essen möchten", sagt jedoch die Geruchsforscherin Bettina Pause, Professorin für Biologische Psychologie und Sozialpsychologie an der Uni Düsseldorf. "Die Gerüche erhöhen durch die positiven Assoziationen einfach das Wohlgefühl." Wichtig sei, dass die Düfte mit einer positiven Erfahrung verbunden werden.
"Bestimmte Lebensmittelgerüche wie Schokolade, Kokosnuss oder Vanille werden von fast allen Menschen positiv bewertet und sie eignen sich deshalb auch als Parfum. In der Shampoo- und Duschcreme-Branche sind solche Gerüche ja schon eine ganze Zeit zu finden."
Extreme Düfte können aber auch polarisieren: "Jeder Mensch hat eine unterschiedliche Ausstattung an Geruchsrezeptoren. Daher sind alle Menschen für Gerüche unterschiedlich sensitiv und nehmen sie anders wahr", sagt Pause, die auch Bücher wie "Alles Geruchssache: Wie unsere Nase steuert, was wir wollen und wen wir lieben" geschrieben hat.
"Starke Gerüche können bei Menschen, die hochsensitiv dafür sind, einen sehr unangenehmen Eindruck machen, weil die Gerüche für diese Menschen zu stark konzentriert sind", erklärt die Professorin. "Für andere Menschen können sie dagegen angenehm riechen." Es gibt auch kulturelle Unterschiede, welcher Duft womit verbunden wird. "Es gibt ganz klar kulturelle Unterschiede, weil die Bedeutung von Gerüchen erlernt wird und nicht angeboren ist", sagt Expertin Pause. "Zum Beispiel ist bei uns Rosenduft mit Romantik assoziiert, im Iran ist die Rose ein Standard-Gewürz fürs Essen und wird viel neutraler wahrgenommen – und hat nichts mit Liebe zu tun."
