Darum will jetzt jeder dieses T-Shirt von Levi's

Ein klassisches, weißes Baumwoll-T-Shirt mit einem aufgredrucktem roten Logo: Dieses Kleidungsstück der Jeansmarke Levi's ist derzeit der Verkaufsschlager bei Zalando. Es sind kaum noch Exemplare verfügbar. Und bei der ärmellosen Variante schon gar nicht.

"Diese Art Shirts gehört aktuell zu den beliebtesten Produkten", sagt Zalando-Sprecherin Nadine Przybilski. Auch bei Männern ist das Teil gefragt: Bei Universal beträgt die Wartezeit für alle Größen drei Wochen.

Levi's will durch Influencer wieder hip werden

Damit schwappt der 90er-Jahre-Trend auch auf Österreich über. Letztes Jahr hatte Levi's damit begonnen, die Shirts gezielt mit sogenannten Influencern zu bewerben. Diese "Meinungsführer" in den sozialen Medien posten seither Beiträge, in denen sie sich mehr oder weniger subtil mit Levi's-Produkten ablichten. Die Botschaft dahinter: Die hippen Kids aus Berlin oder San Francisco setzen auf das Logo-Shirt der Traditons-Jeansmarke. Ein Beispiel ist die deutsche Influencerin Janina Uhse mit 664.000 Followern:

Doch reicht es für eine angestaubte Marke, Influencer mit Geld und ihren Shirts auszurüsten, um wieder hip zu werden? "Wenn die Marke genügend bekannt ist, kann das funktionieren", sagt Markenexperte Cary Steinmann. Es sei dabei vor allem wichtig, dass die Marke eine Geschichte zu erzählen habe. "Jeder kennt Levi's-Jeans aus den 90er-Jahren, daran kann man anknüpfen." Und wie es scheine, habe Levi's die Social-Media-Kanäle geschickt eingesetzt.

Markenexperte: "Konsumenten verhalten sich wie Schafe"

Grundsätzlich sehe man, dass Modemarken Konjunkturen unterworfen seien, so Steinmann. Als Beispiel führt er die Ray-Ban-Sonnenbrille an, die plötzlich alle wieder getragen hätten, nachdem Brad Pitt mit einer gesichtet worden sei. Wann aber ein spezifisches Produkt jeweils wieder den Aufstieg aus der Versenkung schaffe, sei kaum voraussehbar. Klar ist für Steinmann, dass sich die Konsumenten wie Schafe verhalten, wenn der Hype um ein Produkt Fahrt aufnimmt: "Die Schafe rennen alle dorthin, wo das Gras grün ist."

Für Fabian Plüss von der Agentur Kingfluencers liegt die Stärke des Marketings mit Influencern, wie es derzeit Levi's betreibt, in der Glaubwürdigkeit. "Die Kids springen heute nicht mehr auf offensichtliche Werbebotschaften an", so Plüss. "Wenn Levi's auf einem Plakat als hip vermarktet wird, glauben die Jungen diese Selbstbeweihräucherung nicht." Werde die Botschaft jedoch subtil, etwa über Mode-Vorbilder auf Instagram, vermittelt, sei sie glaubwürdig. "So kann einer angestaubten Marke wie Levi's wieder ein frischer Anstrich verpasst werden."

Kampagne kostet fast 100.000 Euro

In jedem Fall sei für eine gelungene Influencer-Kampagne mindestens ein Budget von 50 bis 100.000 Euro nötig. "Das Wichtigste ist, die Meinungsführer der Zielgruppe zu identifizieren – im Fall von Levi's jene Mode-Vorbilder, denen die jungen Erwachsenen vertrauen", sagt Plüss. Der Marketing-Experte ist überzeugt: "Dann kann eigentlich fast nichts mehr schiefgehen – bis der Markt übersättigt ist und der nächste Trend kommt." (pam/red)