Donald Trump hat mit seinem Zollstreit für Entsetzen bei Unternehmen weltweit gesorgt. Die österreichische Industrie befürchtet den Abbau von Tausenden Arbeitsplätzen. Aktivistinnen und Aktivisten riefen schon im März zu Boykotten von US-Produkten auf.
Jetzt zeigt sich: Die bekannte US-Whiskey-Marke Jack Daniels bezahlt den Preis für Trumps Politik. In Kanada nahmen mehrere Provinzen den Tennessee-Whiskey aus den Regalen. Der Jack-Daniel’s-Produzent Brown-Forman erlebte deshalb einen der stärksten Umsatzeinbrüche seit Jahrzehnten im Nachbarland der USA mit minus 62 Prozent.
Der Boykott ist nicht nur eine symbolische Geste. Auch andere amerikanische Marken verschwanden aus dem kanadischen Einzelhandel. Zwar macht Kanada nur rund ein Prozent des weltweiten Geschäfts von Brown-Forman aus, der Boykott ist aber nicht nur symbolisch, die Aktie geriet nach Bekanntgabe der Zahlen deutlich unter Druck.
In Europa gingen die Jack-Daniel’s-Verkäufe hingegen vergleichsweise gering um zehn Prozent zurück. Trotz der Boykottaufrufe machen US-Firmen hier gute Geschäfte. Coca-Cola, Pepsi, Apple und Co. konnten im zweiten Quartal in Europa leicht zulegen, Jeans-Hersteller Levi’s gar um 14 Prozent. Nur Nike erlebte in Europa einen Umsatzeinbruch um 11 Prozent.
Für den Konsumpsychologen Hans-Georg Häusel ist das nicht verwunderlich. "Wir sagen oft, was der sozialen Erwünschtheit entspricht. Doch es ist wie bei Bio-Lebensmitteln oder bei der Abfalltrennung: Nur ein Bruchteil vom Behaupteten entspricht auch dem tatsächlichen Verhalten", sagt er auf Anfrage.
Der Grund dafür seien die hohen Kosten eines Boykotts. "Wenn ich mich an den Geschmack von bestimmten Produkten wie Heinz-Ketchup gewöhnt habe, kostet mich die Veränderung des Geschmacks viel mehr, als das gute Gefühl bei einem Boykott wert ist", so Häusel. Sprich: Die Veränderungskosten sind höher als der Gewinn.
Doch warum fällt der Umstieg den Menschen in Kanada so viel leichter? Für Häusel ist klar: Die Kanadierinnen und Kanadier haben zu Amerika eine viel größere Feindschaft aufgebaut. Es ist ihr direkter Nachbar und Trump ist sie viel härter angegangen. Amerika ist für uns kein Feindbild, deshalb findet bei uns kein emotionaler Boykott statt.
