Fast Fashion boomt, die Umwelt leidet – und Österreich ist sich uneinig, wie damit umzugehen ist. Eine aktuelle Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) zeigt ein gespaltenes Land: Während eine Mehrheit strengere Umweltmaßnahmen fordert, endet die Bereitschaft oft beim eigenen Geldbörsel.
Konkret sagen 59 Prozent der Konsumenten, dass "hier noch viel mehr getan werden muss zum Umweltschutz, auch wenn dies die Preise für Bekleidung erhöhen würden". Gleichzeitig sehen 41 Prozent keinen Bedarf für weitere Schritte, da diese "nur Bekleidung teurer machen würden".
Auffällig: Nicht die Jüngsten sind die größten Umweltschützer. Am stärksten sprechen sich die 45- bis 54-Jährigen für mehr Nachhaltigkeit aus. Auch das Einkommen spielt eine Rolle – je höher es ist, desto größer die Zustimmung zu zusätzlichen Maßnahmen.
Doch zwischen Haltung und Handlung klafft eine große Lücke. Zwar befürworten viele strengere Regeln, nur 24 Prozent wären tatsächlich bereit, auf ressourcenschonend produzierte Kleidung umzusteigen, wenn diese teurer ist. Weitere 42 Prozent würden nur dann zugreifen, "wenn die ressourcenschonend produzierte Bekleidung nicht teurer ist".
Besonders widersprüchlich zeigen sich die Ansichten bei Verboten und Pflichten. 70 Prozent finden, dass Mode-Hersteller nur mehr umweltverträgliche Kleidung produzieren sollten. Gleichzeitig sagen 72 Prozent, dass Konsumenten "nicht für die Herstellungsbedingungen der Bekleidungsindustrie verantwortlich gemacht werden" dürfen.
Auch beim Handel gehen die Meinungen auseinander. Einerseits fordern 46 Prozent, dass Händler nur mehr ressourcenschonende Mode anbieten dürfen. Andererseits wollen 66 Prozent, dass weiterhin günstige Kleidung verkauft wird – auch wenn sie nicht umweltfreundlich ist. Ähnlich paradox: 60 Prozent sprechen sich für ein Fast-Fashion-Verbot aus, 66 Prozent wollen Fast Fashion trotzdem weiter kaufen können, "damit sich jeder neue Mode leisten kann".
Die Studienautoren sehen darin ein klares Spannungsfeld. Ernst Gittenberger bringt es so auf den Punkt: "Trotz breiter Zustimmung in Österreich zur Notwendigkeit von mehr Umweltschutz in der Bekleidungsherstellung ist die Kaufbereitschaft für ressourcenschonend produzierte Bekleidung gering ausgeprägt." Der Knackpunkt liege in den Mehrkosten für umweltgerechte(re) Produktion. Denn: "Lediglich ein Viertel der Konsument:innen wäre bereit auf ressourcenschonende Mode umsteigen, auch wenn diese teurer ist."
Auch Uni-Professor Christoph Teller sieht eine klare Überforderung der Konsumenten: "Diese Ambivalenz deutet weniger auf eine grundsätzliche Ablehnung von Nachhaltigkeit als vielmehr auf eine Überforderung der Konsument:innen mit widersprüchlichen Erwartungen hin."
