Selbst wer kein Spotify nutzt, dürfte es mitbekommen haben: Der Musikstreamingdienst hat den personalisierten Jahresrückblick "Wrapped" veröffentlicht. Die entsprechenden Ergebnisse werden von den Userinnen und Usern fleißig auf Social Media geteilt. Besonders ein Feature sticht dabei hervor: Das sogenannte Listening Age (musikalisches Alter), das der Musikstreamingdienst in diesem Jahr zum ersten Mal anzeigt.
Das von Spotify ausgespuckte musikalische Alter entspricht selten dem wahren Alter der Userin oder des Users. Wer 21 ist, bekommt da schon einmal ein "Listening Age" von 75 Jahren zugewiesen, ein 44-Jähriger ein musikalisches Alter von 30. Die Sängerin und Musk-Ex Grimes bekam ein musikalisches Alter von 92 Jahren attestiert (siehe Bildstrecke). "Du bist so alt, wie du dich fühlst", schreibt Spotify dazu.
Für das musikalische Alter wurde der sogenannte Reminiscence Bump herangezogen, schreibt Spotify. Der Begriff stammt aus der Gedächtnis- und Entwicklungspsychologie. Er beschreibt die Tendenz, sich besonders stark mit der Musik aus den eigenen prägenden Jugendjahren verbunden zu fühlen. Vor allem jene zwischen 16 und 21 Jahren, so der Streamingdienst. In anderen Worten: Die Musik, die wir da feiern, begleitet uns ein Leben lang.
Auf diesen Zeitraum bezieht sich "Spotify Wrapped" 2025
Für alle Wrapped-Rubriken hat Spotify die von den Userinnen und Usern gestreamten Songs unter die Lupe genommen. In die diesjährige Auswertung flossen alle Songs ein, die "von Januar bis Mitte November, nur wenige Wochen vor dem diesjährigen Start am 3. Dezember" gehört wurden, so das Unternehmen.
Für den Jahresrückblick habe man analysiert, aus welchem Fünfjahreszeitraum ein User überdurchschnittlich viel Musik gehört hat – im Vergleich zu Gleichaltrigen. Ausschlaggebend waren die Veröffentlichungstermine der Songs. Daraus folgerte Spotify, dass er – oder sie – sich zu diesem Zeitpunkt in den prägenden Jugendjahren befunden haben muss.
Weil es dem Unternehmen nicht um Exaktheit geht. Spotify selbst spricht davon, "spielerisch eine Hypothese aufzustellen". Wie der Marketingchef Marc Hazan dem "Spiegel" sagte, geht es vor allem darum, ins Gespräch zu kommen. Schaut man sich die ganzen geteilten "Listening Age"-Slides auf Social Media an, ist die Marketingtaktik mehr als aufgegangen.
Die Taktik geht auf, weil sie auf einer sehr einfachen Idee basiert, wie der US-Digitalstratege Troy Osinoff dem "Guardian" sagte: "Menschen sind besessen von sich selbst." Und das macht sich Spotify zunutze, so Markus Collins, Marketingprofessor an der University of Michigan, zu npr.org: Denn "die beste Werbung ist keine Werbung – sie ist kulturelle Produktion", also das, was Menschen freiwillig und mit Freude teilen.
