Beim Einkauf im Supermarkt greifen viele zu Produkte mit Gütesiegeln. Laut einer aktuellen Studie der globalen Unternehmensberatung Simon-Kucher beziehen ganze 71 Prozent der Deutschen Zertifizierungen wie "bio" oder "fair gehandelt" aktiv in ihre Kaufentscheidungen ein. Auch Angaben wie "zuckerfrei" oder "high protein" sind für 64 Prozent der Befragten wichtig. Nur rund ein Viertel der Leute gibt an, dass solche Siegel oder Claims für sie kaum eine Rolle spielen.
Bio-Siegel (75 Prozent) und fairer Handel (67 Prozent) besonders starke Kaufargumente. Noch mehr ziehen natürliche oder sogenannte Clean-Label-Inhaltsstoffe (80 Prozent) an. Auch zuckerfreie Produkte (75 Prozent) und funktionale Zutaten (70 Prozent) landen gern im Einkaufswagen. "Lebensmittelsiegel sind längst Kaufentscheider – und bestimmen, was im Einkaufswagen landet", erklärt Alexander Bilsing, Partner bei Simon-Kucher.
Viele zeigen sich bereit, für solche Zertifizierungen auch mehr zu zahlen. Die Bereitschaft ist aber unterschiedlich: Für Bio-Produkte (70 Prozent), Fair Trade (64 Prozent) und Nachhaltigkeit (65 Prozent) würden viele tiefer in die Tasche greifen. Bei veganen oder vegetarischen Siegeln sinkt die Zahlungsbereitschaft auf 46 Prozent. "Zertifizierungen haben echte Preispower – doch nicht jedes Label passt zur Zahlungsbereitschaft der Kundschaft", sagt Bilsing. Wer ohne Rücksicht auf die Zahlungsbereitschaft neue Siegel einführt, riskiert, am Markt vorbeizuarbeiten.
Wie viel jemand bereit ist, zu zahlen, hängt stark vom eigenen Lebensstil ab. Wer sich sowieso vegetarisch oder vegan ernährt, zahlt eher mehr für entsprechende Produkte – hier sind es 67 Prozent. Bei nachhaltigen Labels steigt die Bereitschaft von 65 auf 78 Prozent, wenn jemand einen nachhaltigen Lebensstil pflegt. Wer sportlicher unterwegs ist, zahlt für High-Protein-Produkte häufiger drauf (61 statt 49 Prozent). Auch bei Zutaten, die die Darmgesundheit fördern, steigt die Akzeptanz, wenn darauf geachtet wird (74 statt 64 Prozent).
Richtig hohe Aufschläge akzeptieren die Leute fast nur bei religiösen Siegeln. Für Halal-Produkte würden über 20 Prozent bis zu 40 Prozent mehr zahlen, bei koscheren Produkten sogar 27 Prozent. In allen anderen Bereichen bleibt der Spielraum für Aufpreise recht eng.
Schaut man auf die Generationen, fällt die Gen Z (zwischen 1995 und 2010 geboren) auf. Sie kennt sich mit Gütesiegeln am besten aus, für fast 18 Prozent sind Zertifikate sogar kaufentscheidend. Satte 78 Prozent sind bereit, für Produkte mit Zertifikaten mehr zu zahlen. Bei der Gen X (Jahrgänge 1965 bis 1980) ist das anders: 11 Prozent ist das Thema Zertifizierungen egal, 13 Prozent achten nicht auf Claims – das ist doppelt so viel wie bei der Gen Z.
"Besonders die Gen Z treibt den Gütesiegel-Trend: Sie ist vertrauter mit Zertifizierungen als jede andere Generation und zugleich eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren", betont Jonas Schwind, Director bei Simon-Kucher. "Die Gen Z dürfte aber auch die kritische Generation sein, wenn es um Gütesiegel geht. Bei Greenwashing kennt die Gen Z kein Pardon."
Doch nicht alle vertrauen den Labels. Jeder Dritte misstraut Nachhaltigkeits-Siegeln, noch mehr (35 Prozent) zweifeln an klimabezogenen Claims. Greenwashing und Zweifel an den Standards untergraben das Vertrauen. "Sobald Zweifel an Transparenz oder Kontrolle entstehen, bricht die Zahlungsbereitschaft für Gütesiegel direkt ein", warnt Alexander Bilsing. "Zertifizierungen und Claims auf Lebensmitteln leben vom Vertrauen – ohne das bleiben sie nur ein Aufkleber."
