Ist dir schon mal aufgefallen, dass es in Kleiderläden für Männer oft dunkler, ruhiger und weniger überladen ist als in Shops für Frauen? Das ist kein Zufall. Vieles spricht dafür, dass Männer und Frauen unterschiedlich shoppen – und dass deshalb auch die Geschäfte unterschiedlich gestaltet sind.
"Es ist belegt, dass Frauen beim Kleiderkauf eher Spaß am Einkaufserlebnis haben möchten, während Männer eher eine funktionale Sortimentsführung bevorzugen, bei der sie schnell finden, was sie suchen", sagt Tania Kaya, Forscherin im Bereich Consumer Behaviour am Institut für Marketing-Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).
Auch die Schweizer Creatorin Lyssiescorner geht in einem TikTok-Video auf das Phänomen ein. Sie erklärt anhand von Neuromarketing, wie Reize Kaufentscheidungen beeinflussen. Als Beispiel nennt sie das Geschäft Tally Weijl: "Das war früher so der It-Girl-Laden (…) und hat sich angefühlt, als wärs ein Club-WC."
Frauenläden setzten demnach oft auf laute Musik, helles Licht, starke Düfte und Wühltischfeeling, meist ohne Sitzmöglichkeiten. Das Ziel dahinter: Impulskäufe fördern. "Diese Reize erzeugen Dopamin. Und Dopamin sorgt dafür, dass wir spontaner und kauffreudiger sind", so Lyssiescorner.
Eine starke Beleuchtung in Frauenläden hebt auch Expertin Kaya hervor. Frauen würden viel Wert auf ein ästhetisches Sortiment legen. "Das kommt unter hellem Licht besser zur Geltung."
Männer bevorzugen es dagegen funktional. Kaya sagt: "Deshalb gibt es auch 'Jeans-Wände', wo die Kleidung nach Schnitt geordnet präsentiert wird." Das solle Männern dabei helfen, einen schnellen Überblick zu bekommen.
Lyssiescorner erklärt weiter, dass in Männerläden eher auf Reduktion statt Stimulation gesetzt werde. "Die Wände sind dunkel, das Licht nicht zu hell. Es hat keine laute Musik und der Duft ist sehr ledrig, holzig." Männer sollen sich kompetent und entscheidungsfähig fühlen können, weshalb Struktur und klare Linien eine wichtige Rolle spielen.
Laut Forscherin Tania Kaya wollen sich Frauen im Laden wohlfühlen und das Einkaufen zum Erlebnis machen, wohingegen Männer beim Shoppen eher rational vorgehen. Studien würden zeigen, dass Männer tendenziell funktional einkaufen, während Frauen das Shoppen häufiger als Zeitvertreib nutzen. Die Präferenzen hängen laut Kaya jedoch stark von Produktkategorie, Alter, Kultur und Gender-Identität ab.
Auch bei den Umkleiden zeigen sich klare genderspezifische Unterschiede: "Bei Frauen wird die Begleitperson meist mitgedacht, weshalb es bei Frauenumkleiden oft eine Bank oder Stühle gibt." Bei Männern sei die Umkleide dagegen meist eher zweckmäßig gestaltet.
Ob die Ladengestaltung auch in Zukunft nach Geschlechtern getrennt bleibt? Kaya sagt: "Das klassische 'Schubladendenken' bricht bei der Gen Z und auch bei den Millennials immer mehr auf." Wahrscheinlich werde sich die Gestaltung künftig weniger am Geschlecht orientieren – dafür stärker an Stil, Werten und Einstellungen.
