Die Teuerung macht immer mehr in Österreich das Leben schwer. Butter, Kaffee, Schokolade, Obst, Gebäck – vieles ist in den vergangenen Jahren spürbar teurer geworden. Jetzt hält Penny dagegen und startet die Aktion "Preise wie früher", wie Geschäftsführer Johannes Greller am Montag im Talk mit Journalisten ankündigte.
Los geht es am 13. Mai 2026, Schluss ist am 10. Juni. In diesen vier Wochen landen jede Woche 20 Produkte im Flugblatt, im Markt und in der Werbung. Macht 80 Artikel im ersten Durchgang. Im Herbst folgt ein zweiter großer Aufschlag, wieder vier Wochen, wieder 20 Artikel pro Woche. Dazwischen, also im Sommer, möchte Penny einzelne Retro-Preis-Höhepunkte ausspielen. Unterm Strich sollen so bis zu 200 Artikel zu Preisen wie früher zu haben sein.
Konkret werden laut Penny-Chef Johannes Greller Aktionsangebote aus Prospekten der Jahre 2019 bis 2025 wieder hervorgeholt und Produkte vorübergehend zu den früheren Preisen angeboten. Ein Beispiel: Aperol um 7,99 Euro – so habe Penny den Preis auch 2019 schon gezeigt. Daneben tauchen in der ersten Woche Produkte wie Pringles, Twinni oder Brot auf. Also nicht nur Süßigkeiten und Markenklassiker, sondern auch Grundnahrungsmittel.
Insgesamt verspricht Greller einen "guten Mix, wo jeder und jede etwas findet“. Dabei gehe es um Markenartikel, Eigenmarken und Produkte des täglichen Bedarfs. Penny sei ein Markendiskonter mit 55 Prozent Markenanteil, bei dem aber auch Eigenmarken wie "Ich bin Österreich" – also Regionalität und österreichische Herkunft – eine Rolle spielen. Das wird sich ebenfalls in der Auswahl der jeweiligen Angebote widerspiegeln.
Der Ton der Kampagne ist bewusst lauter und peppiger als sonst gehalten. "Her mit Preisen wie früher", lautet der Slogan. Das ist nicht zufällig nostalgisch gehalten. Ein Twinni etwa sei eben nicht nur ein Eis, sondern für viele ein Stück Kindheit. "Nostalgie in den Preisen, Einkaufserlebnis von morgen", das seien, so der Penny-Boss, die Schlagwörter der Kampagne.
Greller sagt, Preiswürdigkeit sei für den Diskonter kein Nebenthema, sondern Alltag. "Wir steuern nicht nach Prozenten, wir steuern nach Promille", meint er mit Blick auf die überschaubaren Margen im Lebensmittelhandel. Ein Diskonter habe im Schnitt rund ein Prozent Umsatzrendite. Viel Luft für Spielereien gebe es da nicht.
Deshalb betont Penny auch, dass es nicht nur um vier Wochen Retro-Preise gehe. Heuer seien bereits mehr als 300 Artikel dauerhaft günstiger geworden. Dauerhaft heißt bei Penny: mindestens drei Monate. Konkret betrifft das etwa Bananen, Frankfurter, Champignons.
Für Kunden zählt am Ende der Preis am Regal. Und da gibt es Details, die Schnäppchenjäger kennen sollten: Manche Retro-Preise sind Mengenrabatte. Das sei in Österreich beliebt, sagt Greller. Er räumt aber ein, dass das für Ein-Personen-Haushalte nicht immer ideal sei. Penny wolle deshalb wechseln: einmal mit Mengenbedingung, ein anderes Mal ohne.
Ebenfalls wichtig zu wissen: Die Retro-Preise sind eine eigene Schiene. Sie werden nicht mit den üblichen Wochenendaktionen vermischt. Im Flugblatt wird es dafür eine eigene Sektion geben, in der die Artikel pro Woche klar gekennzeichnet sind. Auch am Regal werden die entsprechenden Produkte eindeutig kenntlich gemacht.
Dass Penny gerade jetzt so offensiv über Preise spricht, hat einen einfachen Grund: Die Kunden drehen jeden Euro zweimal um. Greller sagt, man merke an der Kassa sehr wohl den Unterschied zwischen Monatsanfang und Monatsende. "Der Warenkorb wird kleiner", so der Penny-Boss. Angebote würden genauer verfolgt, der Einkauf bewusster geplant.
Besonders bei Produkten des "täglichen Luxus" wie Schokolade oder Kaffee steige die Sensibilität. Wenn Rohstoffpreise durch die Decke gehen, greifen viele Kunden nur noch in Aktion zu. Aktionspreise seien für viele "oft nicht ein Kann, sondern auch ein Muss", so Greller.
Parallel zur Preisoffensive baut Penny weiter seine Filialen um. Der Diskonter hält derzeit bei rund 320 Standorten in Österreich, mehr als 110 davon bereits im neuen Look. In den kommenden drei Jahren sollen weitere 90 Millionen Euro in die Modernisierung fließen. Bis 2028 will Penny das gesamte Filialnetz komplett modernisiert haben.
Greller will damit ein altes Diskonter-Vorurteil abschütteln: billig ja, aber bitte nicht trostlos. Seine Ansage: "Bei Penny ist nicht nur günstig, sondern bei Penny ist es auch schön einzukaufen." Die neuen Märkte sollen heller und moderner sein, mit einem noch stärkeren Fokus auf Frische, etwa bei Fleisch, Obst, Gemüse, Brot und Gebäck.
Auch die Expansion bleibt ein Thema. Heuer kommen drei ehemalige Unimarkt-Standorte dazu, die als Penny-Märkte wiedereröffnet werden. Zusätzlich plant Penny fünf neue Filialen netto. Damit soll die Zahl der Märkte bis Jahresende auf 328 steigen.
Wachsen um jeden Preis will Greller aber nicht. Österreich habe schon jetzt eine extrem hohe Supermarktdichte. Entscheidend seien gute Standorte, nicht nur eine höhere Zahl auf dem Papier. Besonderes Potenzial sieht Penny in Oberösterreich, Salzburg und der Steiermark. Wien und Niederösterreich sind schon stark, allein in Wien gibt es mehr als 80 Filialen.
Ein Kernwert von Penny bleibt Frischfleisch. Tatsächlich gibt es in über 230 Märkten eigene Fleischhauer. Greller bekennt sich klar dazu. Filialen mit Fleischhauern würden deutlich besser laufen, nicht nur beim Fleisch selbst, sondern insgesamt. Bei neuen Standorten werde deshalb geprüft, ob ein Fleischhauer wirtschaftlich darstellbar sei.
Penny führt je nach Filialgröße rund 2.500 Artikel. Die Märkte sind zumeist zwischen 400 und 800 Quadratmeter groß. Das ist zwar weniger Auswahl als in einem klassischen Supermarkt, dafür soll jedes Produkt sitzen. Greller sagt: Bei der Qualität würden die Kunden keine Abstriche machen. "Das muss Topqualität sein, zum richtigen Preis."
Auch ein Thema für Greller ist die geplante Mehrwertsteuersenkung auf ausgewählte Lebensmittel. Nach aktuellem Stand soll der Steuersatz ab 1. Juli 2026 für bestimmte Nahrungsmittel von 10 auf 4,9 Prozent sinken. Darunter fallen etwa Milch, Butter, Joghurt, Eier, Gemüse, Obst, Reis, Mehl, Teigwaren ohne Füllung, Brot und Speisesalz.
Für Penny heißt das: Kassen, Systeme, Preise und Belege müssen umgestellt werden. Greller sagt, der Handel habe eine Liste bekommen, aber es gebe noch Detailfragen. Trotzdem verspricht er: Die Entlastung werde "zu 100 Prozent" an die Kunden weitergegeben. Sein Satz zur Umsetzung: "Wenn ich sagen würde, es ist kein Aufwand, wäre das gelogen."
Auch das Anti-Mogelpackungs-Gesetz ist ein Dauerbrenner. Seit 1. April 2026 müssen größere Händler auf Produkte hinweisen, wenn bei gleichbleibender Verpackung weniger Inhalt drinnen ist, ohne dass der Preis entsprechend sinkt. Greller sieht dabei vor allem die Lieferanten in der Pflicht. Penny kontrolliere aber und zeichne am Regal aus. Bisher handle es sich allerdings nur um Einzelfälle – "wenn man das an einer Hand abzählen müsste, wäre das viel".
