Der Onlinehandel in Österreich wächst weiter – und erreicht 2026 einen absoluten Höchstwert. Laut der neuen E-Commerce-Studie des Handelsverbands und der KMU Forschung Austria geben die Österreicher heuer 12,3 Milliarden Euro im Netz aus. Das sind drei Prozent mehr als 2025 und sogar 24 Prozent mehr als noch 2023.
Damit landet bereits jeder achte Euro, der im Einzelhandel ausgegeben wird, im Onlinehandel. Der Anteil liegt nun bei 13 Prozent – ein Rekordwert.
Auffällig: Es kommen kaum noch neue Online-Käufer dazu. Die Zahl bleibt mit 5,8 Millionen Menschen stabil. Das Wachstum entsteht also vor allem, weil jene, die bereits im Internet einkaufen, öfter bestellen und mehr Geld ausgeben. Im Schnitt liegen die Online-Ausgaben pro Kopf mittlerweile bei 2.120 Euro.
"Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen", sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Jetzt gehe es darum, dieses Volumen mit attraktiven Angeboten, gutem Service und fairen Regeln stärker im Inland zu halten.
Die stärkste Entwicklung zeigt sich beim Einkauf über Handy und Tablet. Die Ausgaben in diesem Segment steigen von 4,1 Milliarden Euro im Jahr 2025 auf 5,4 Milliarden Euro im Jahr 2026. Das ist ein Plus von 32 Prozent.
Damit werden 44 Prozent aller Online-Ausgaben mobil getätigt. 2023 lag dieser Anteil noch bei 24 Prozent. Rund 4,4 Millionen Österreicher kaufen inzwischen per Handy oder Tablet ein.
Besonders stark ist dieser Trend bei Jüngeren. 64 Prozent der 15- bis 29-Jährigen kaufen mobil ein, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es sogar 65 Prozent. Rund ein Drittel aller Online-Käufer erledigt seine Einkäufe ausschließlich mobil.
Die wichtigste Warengruppe im Netz bleibt Bekleidung. Für Kleidung und Textilien geben die Österreicher 2026 rund 2,4 Milliarden Euro aus. Fast zwei Drittel der Online-Käufer bestellen zumindest auch in dieser Kategorie.
Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte mit 1,5 Milliarden Euro sowie Möbel und Einrichtung mit einer Milliarde Euro. Auch Kosmetik, Pflege, Parfüm, Schuhe und Taschen spielen weiter eine große Rolle.
Harald Gutschi, Geschäftsführer der OTTO Austria Group und Vizepräsident des Handelsverbands, sieht darin eine klare Verschiebung: Der Online-Einkauf breite sich längst über die klassischen Warengruppen hinaus aus. Auch Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente würden im Netz immer wichtiger.
Für den heimischen Handel allerdings besonders bitter und für den Handelsverband ein Alarmsignal: Fast die Hälfte der Online-Ausgaben bleibt nicht in Österreich. 47 Prozent, also mindestens 5,8 Milliarden Euro, fließen an ausländische Anbieter.
Besonders stark wachsen chinesische Billigplattformen wie Temu, Shein und AliExpress. Auf sie entfallen bereits 1,3 Milliarden Euro – mehr als ein Zehntel der gesamten E-Commerce-Ausgaben in Österreich.
Der wichtigste Grund ist der Preis. 73 Prozent der Kunden nennen billigere Angebote als Hauptmotiv für den Einkauf bei Fernost-Plattformen. Gleichzeitig gibt es große Vorbehalte: 55 Prozent sorgen sich um die Qualität, 49 Prozent stören lange Lieferzeiten, 37 Prozent sehen Rücksendungen als Problem.
Will warnt vor einem massiven Kaufkraftabfluss. Dieser koste Arbeitsplätze und Steuereinnahmen. Aus seiner Sicht müsse die EU bei Pauschalzoll, Abwicklungsgebühren und Plattformhaftung konsequenter durchgreifen.
Erstmals wurde in der Studie auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz beim Online-Einkauf genauer untersucht. Das Ergebnis: KI ist angekommen, aber das Vertrauen ist noch begrenzt.
37 Prozent der Konsumenten nutzen bereits KI-Funktionen – etwa bei Produktsuche, Empfehlungen oder zur Informationsbeschaffung. Gleichzeitig verwenden 63 Prozent solche Funktionen beim Einkaufen grundsätzlich gar nicht.
Vor allem Transparenz ist den Kunden wichtig. 68 Prozent wollen klar erkennen, wenn Preise oder Empfehlungen von einer KI stammen. Die Hälfte empfindet es als problematisch, wenn das eigene Kaufverhalten analysiert wird.
Mehr als jeder zweite Online-Käufer hat im vergangenen Jahr mindestens einmal Ware zurückgeschickt. Die Retourenquote liegt bei 54 Prozent. Besonders häufig retournieren Frauen und junge Kunden bestellte Produkte.
Am stärksten betroffen ist Bekleidung. In dieser Kategorie liegt der Retourenanteil bei 62 Prozent. Danach folgen Schuhe mit 19 Prozent und Elektronik mit 12 Prozent.
Der Handelsverband nutzt die Studie auch, um einmal mehr vor der geplanten nationalen Paketabgabe zu warnen. Rainer Will spricht von einem "Österreich-Aufschlag" von 2,40 Euro (inklusive Umsatzsteuer) für den Onlinehandel.
Laut Handelsverband könnten dadurch 2.870 Jobs verloren gehen. Zudem wird vor einem Rückgang des Bruttoinlandsprodukts um 360 Millionen Euro jährlich sowie geringeren öffentlichen Rückflüssen aus Steuern und Abgaben gewarnt.
Auch in der Bevölkerung ist die Maßnahme laut Studie unbeliebt: 70 Prozent lehnen die Paketabgabe ab. 92 Prozent befürchten höhere Preise für Kunden. Nur 28 Prozent glauben, dass damit Plattformen wie Temu und Shein wirklich getroffen werden.
