Der Modekonzern H&M bringt ein neues Einkaufserlebnis nach Österreich: Erstmals können Kundinnen und Kunden ab 17. April 2026 direkt in der Wiener Filiale auf der Mariahilfer Straße 47 Second-Hand-Kleidung erwerben. Das sogenannte "Pre-loved"-Konzept soll nachhaltige Mode greifbarer machen – und neue Zielgruppen erschließen.
Im Zentrum steht dabei nicht nur der Verkauf gebrauchter Stücke, sondern eine veränderte Art, Mode zu denken. "Kundinnen und Kunden shoppen heute anders. Sie kombinieren Alt und Neu – genau das wollen wir auch im Store sichtbar machen", sagt Sofia Mahlen, New Development Project Manager bei H&M.
Tatsächlich setzt das Sortiment auf einen bewussten Stilbruch: Neben Eigenmarken finden sich auch ausgewählte Designerstücke und Vintage-Teile aus verschiedenen Jahrzehnten. Die Bandbreite reicht von 1970er-Jahre-Klassikern bis hin zu aktuellen Trends.
„Kundinnen und Kunden shoppen heute anders. Sie kombinieren Alt und Neu – genau das wollen wir auch im Store sichtbar machen.“Sofia MahlenNew Development Project Manager bei H&M
"Wir wollen eine Mischung aus Marken bieten, die unsere Kundinnen und Kunden schätzen – und gleichzeitig Stücke zugänglich machen, die man sich neu vielleicht nicht leisten würde", so Mahlen. Secondhand eröffne hier neue Möglichkeiten: Hochpreisige Labels würden plötzlich erschwinglich. Die Preise können dabei von rund 30 bis 250 Euro (oder mehr) reichen. Allerdings für Teile, die neu 900 Euro kosten würden.
Die Entscheidung für das Konzept ist datengetrieben. Laut Mahlen wächst der Second-Hand-Markt vor allem bei jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten. "Gen Z und Millennials machen rund 70 Prozent des Wachstums in diesem Segment aus. Im vergangenen Jahr haben über 60 Prozent von ihnen Second-Hand-Mode gekauft – bei modeaffinen Menschen ist der Anteil noch deutlich höher."
Für H&M ist das ein klares Signal: Das Angebot soll gezielt auf diese Nachfrage eingehen und gleichzeitig bestehende Kundschaft binden.
Ein zentraler Unterschied zu klassischen Second-Hand-Plattformen liegt in der Auswahl. Jedes Stück wird von einem Team in Stockholm aus dem Lager des Secondhand-Portals Sellpy, das zur H&M Group gehört, kuratiert. "Alle Teile sind handverlesen. Uns ist wichtig, dass sie heute relevant sind – unabhängig davon, aus welchem Jahrzehnt sie stammen", erklärt Mahlen.
Dabei spielt auch die lokale Anpassung eine Rolle. Für Wien wurde etwa ein Fokus auf Stücke aus den 1990er- und 2000er-Jahren sowie auf ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis gelegt.
Trotz wechselnder Trends gibt es Konstanten im Sortiment. Lederjacken, Kaschmir oder Seide seien besonders gefragt – unabhängig von Saison oder Standort. "Unsere Kundinnen und Kunden bekommen davon einfach nicht genug", sagt Mahlen.
Gleichzeitig sorgt die tägliche Nachlieferung für Dynamik. Neue Ware wird laufend aus dem Lager ergänzt, größere Updates erfolgen im Wochenrhythmus. Das Ziel: ein Einkaufserlebnis, das sich ständig verändert.
Ob das Second-Hand-Angebot in Österreich weiter ausgebaut wird, ist noch offen. Zunächst will man beobachten, wie das Konzept angenommen wird. International jedoch ist die Expansion bereits in vollem Gange.
