Immer mehr Menschen kaufen bei asiatischen Billig-Plattformen wie Temu und Shein ein. Das zeigt eine Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz. Bestellten Anfang 2023 noch 35 Prozent der Konsumenten in Österreich zwischen 16 und 74 zumindest einmal dort, waren es 2025 bereits 42 Prozent. Das entspricht hochgerechnet rund 2,9 Millionen Online-Shopper.
Besonders deutlich stieg die Zahl der Käufer bei den beiden größten Plattformen. Temu legte innerhalb von knapp zwei Jahren 26 auf 34 Prozent zu. Shein wuchs im gleichen Zeitraum von 13 auf 20 Prozent. Andere Anbieter wie AliExpress mit zehn Prozent oder Wish mit sieben Prozent liegen deutlich dahinter. Plattformen wie Cider, JD.com, Banggood oder Tmall erreichen jeweils weniger als drei Prozent Marktanteil.
Für das Wachstum zeichnen vor allem junge Nutzer verantwortlich. In der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen shoppen bereits 67 Prozent bei Temu, Shein & Co., Anfang 2024 waren es mit 54 Prozent deutlich weniger. In den Altersgruppen darüber ist die Zahl der Käufer hingegen zuletzt leicht auf 54 Prozent (25-34 Jahre), 46 Prozent (35-44) bzw. 39 Prozent (45-55) gesunken.
Im Gegensatz dazu entdecken immer mehr ältere Online-Shopper die Billig-Plattformen für sich. Bei den 55- bis 64-Jährigen liegt der Anteil mittlerweile bei 30 Prozent, bei den 65- bis 74-Jährigen sind es immerhin 17 Prozent.
Größter Treiber ist das Modesegment. Der Anteil der Konsumenten, die Fast- und Ultra-Fast-Fashion (alias Wegwerfmode) bei Temu, Shein & Co. kaufen, stieg seit Anfang 2024 von 18 Prozent auf 27 Prozent im Jahr 2025. Auch in anderen Bereichen nehmen die Käuferzahlen zu. Kosmetik sowie Möbel und Garten erreichen jeweils zwölf Prozent, Produkte aus dem Bereich Computer und Mobilgeräte liegen bei neun Prozent.
Spielwaren legten im gleichen Zeitraum von vier auf acht Prozent zu. Produkte aus dem Bereich Unterhaltungselektronik kamen zuletzt auf sieben Prozent, Sportartikel auf sechs Prozent und Bücher auf drei Prozent.
Laut Handelsforscher Dr. Ernst Gittenberger ziehen vor allem niedrige Preise und große Sortimente zunehmend mehr Kunden an. Die Online-Ausgaben hätten bereits die Marke von einer Milliarde Euro überschritten, wobei "die Markteroberung" noch nicht zu Ende sei.
Ob mögliche Zollgebühren die Entwicklung bremsen können, bleibe abzuwarten. Es sei aber zu befürchten, dass die Produkte auch mit zusätzlichen Kosten weiterhin als billig wahrgenommen werden. "Und billig zählt", so Gittenberger.
Auch die Wahrnehmung der Qualität wurde untersucht. Drei Viertel der Käufer beurteilen die Produkte als ausreichend oder mit anderen Online-Shops vergleichbar – bei deutlich niedrigeren Preisen. "Wenn ein Produkt extrem billig ist, werden auch die Erwartungen entsprechend niedrig angesetzt", erklärt Institutsvorstand Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller. Die tatsächliche Qualität werde dann oft als akzeptabel wahrgenommen.
