Der Handelsverband (HV) hat in Wien die 2024er-Ausgabe der Studie "Österreichs Handel in Zahlen" vorgelegt, erstellt vom Beraternetzwerk Kreutzer Fischer & Partner. Demnach tritt die Kauflaune im Land weiter auf der Stelle, das vom Handel erhoffte Comeback ist ausgeblieben.
Im Vergleich zum ebenfalls holprigen Jahr 2023 seien zwar die Ausgaben der privaten Haushalte (ohne Kfz) nominell um 1,7 Prozent auf 78,5 Milliarden Euro gestiegen. Real, also bereinigt um die Inflation, würde jedoch die Nachfrage, so schreibt der HV in einer Aussendung, knapp unter dem Vorjahresniveau stagnieren.
Parallel haben laut HV-Geschäftsführer Rainer Will die Haushaltsausgaben der Österreicher einen starken Wandel durchlaufen – "weg vom klassischen Warenkauf, hin zu Erlebnissen, zu gesundheitsbewusstem Konsum und zum Verleihgeschäft".
Dementsprechend verzeichneten im Vorjahr trotz allgemeiner Stagnation einige Bereiche ein sattes Plus. Signifikant gestiegen sind etwa die Umsätze bei Videospielen (nominell +19,5 Prozent), bei Kosmetika & Parfums (+5,6 Prozent) sowie bei alkoholfreien Getränken (+8,4 %). Letzteres wurde zusätzlich befeuert durch den Alkoholfrei-Boom vor allem bei der Jugend.
Der Sportgeräteverleih konnte nach einem Plus von 11,7 Prozent 2023 im Vorjahr neuerlich um 15,6 Prozent zulegen. Hauptverantwortlich dafür sind laut Handelsverband und Kreutzer Fischer & Partner boomender Tourismus und der Trend zu "Mieten statt Kaufen".
Zu einem Boom bei Vitaminen, Mineralstoffen und Co. hat die sogenannte Longevity-Bewegung geführt. Dabei geht es nicht darum, möglichst alt zu werden, sondern möglichst gesund zu altern. Allein in den vergangenen zehn Jahren hat das der Nahrungsergänzungsmittel-Branche ein Einnahmenplus von 60 Prozent beschert.
Die Verlagerung vom klassischen Produktkauf hin zu Aktivitäten und Erlebnissen zeigt sich auch im Tourismus. Demnach sind die Ausgaben der Österreicher für Urlaub und Freizeit 2024 neuerlich stark gestiegen, und zwar um fünf Prozent.
Ein weiterer Gewinner – der Online-Handel. Im Vorjahr haben heimische Haushalte bereits 9,6 Milliarden Euro im Internet ausgegeben, 2,9 Prozent mehr als 2023. Die Onlinequote, also der Anteil des E-Commerce an den gesamten Ausgaben im Einzelhandel, ist damit laut Studienautor Andreas Kreutzer auf ein All-Time-High von 12,3 Prozent gestiegen. Die größten Profiteure sind dabei allerdings Fernost-Plattformen wie Temu und Shein.
Teils deutliche Verluste musste der Einzelhandel 2024 bei Warengruppen wie Einrichtung & Hausrat (nominell –5,4 Prozent), Garten & Pflanzen (–2,4 Prozent) und Elektrogeräten (–0,6 Prozent) hinnehmen. Positiv entwickelten sich die Umsätze hingegen unter anderem bei Lebensmitteln (+4,6 Prozent), Medikamenten & Drogeriewaren (+3,9 Prozent), Bekleidung & Schuhen (+0,8 Prozent) sowie Sportartikeln (+0,5 Prozent).
Der österreichische Einzelhandel beschäftigt aktuell 327.000 Mitarbeiter, 10.000 Stellen sind offen. Die Stimmung – überschaubar gut. Fürs Gesamtjahr 2025 erwarten 16 Prozent der Händler eine Verbesserung, 35 Prozent eine Verschlechterung. Laut HV-Händlerbefragung rechnen zudem 38 Prozent der Unternehmen mit einem Gewinn, 25 Prozent gehen von einem Verlust, 37 Prozent von einem ausgeglichenen Ergebnis aus.
Die meisten Sorgen bereiten den Händlern derzeit allgemeine Kaufzurückhaltung, mangelnde Kundenfrequenz und die im EU-Vergleich hohe Inflation. Hinzu kommen der anhaltend starke Bürokratieaufwand sowie die Preissteigerungen bei den Lieferanten.
