Wirtschaftskrise, Inflationsschock und Energiepreise belasten zwar die heimischen Haushalte – beim Kaffeekonsum zeigt sich das Land davon jedoch (fast) unbeeindruckt, wie Paul Unterluggauer, Chef von Tchibo Österreich, in Wien im Talk mit Journalisten verriet.
"In Österreich wird gleich viel Kaffee getrunken wie auch noch vor drei Jahren", rechnet Paul Unterluggauer vor. Denn: Auf einen guten Kaffee wolle der Österreicher, die Österreicherin ganz einfach nicht verzichten. Dass die Konsumenten dennoch preissensibel agieren, schlägt sich an anderer Stelle nieder: Es wird deutlich mehr in Aktion gekauft. Zwischen 60 und 70 Prozent beträgt der Aktionsanteil abhängig von der jeweiligen Sorte mittlerweile.
Die ungebrochene Nachfrage sorgt für ein deutliches Plus in den Büchern. Lag der Bruttoumsatz 2023 noch bei rund 320 Millionen Euro, kletterte er 2025 auf 367 Millionen Euro. Auch im laufenden Jahr liege man über dem Vorjahresumsatz, wobei sich das Endergebnis erst im wichtigen Weihnachtsgeschäft des letzten Quartals entscheidet.
Dabei rührt das Plus keineswegs allein von gestiegenen Preisen her: "Auch von der Absatzmenge sind wir gewachsen", so Unterluggauer. Man habe in den letzten beiden Jahren tatsächlich substanziell zulegen können.
In den Tassen hat sich der Geschmack der Österreicher verschoben. "Der traditionelle Filterkaffee ist rückläufig, Espressokaffee, Cremakaffee wächst nach wie vor", so Unterluggauer über die Marktentwicklung. Das Kapselsegment lege zwar ebenfalls zu, "aber nur noch leicht".
Konkret entfallen aktuelle im österreichischen Kaffeemarkt über alle Marktteilnehmer hinweg 49 Prozent auf Espresso/Caffè Crema, knapp 39 Prozent auf Filterkaffee und um die 12,5 Prozent auf Einzelportionen wie Kapseln und Pads.
Parallel dazu greift vor allem ein jüngeres, männliches Publikum zu neuen Spezialitäten. "Die trinken Specialty Roast, machen sich einen Filterkaffee Pour Over, das wird auch zelebriert", schildert der Unternehmenschef den Trend hin zu fruchtigeren Kaffees und hochwertigen Siebträgermaschinen. Zwar handle es sich dabei nach wie vor um eine Nische, dieser Bereich wachse jedoch seit rund zehn Jahren stetig.
Im Lebensmitteleinzelhandel forciert das Unternehmen das Kapselsystem Qbo. Nach einem Testlauf in sechs Shop-in-Shops wurde das System vor wenigen Wochen bei Billa Plus mit sechs Sorten und zwei Kaffeemaschinen flächendeckend ausgerollt.
Um das stationäre Netz attraktiv zu halten, nimmt Tchibo jährlich über vier Millionen Euro an Investitionen im Filialbereich in die Hand. Bis 2030 sollen alle 120 Standorte sowie sämtliche Verkaufsdepots auf den neuesten Stand gebracht werden. Aktuell sind rund 70 Prozent der Shops modernisiert worden, allein heuer bisher mehr als 10 Standorte.
Ein wesentlicher Hebel beim Umbau ist die Vergrößerung der Sitzplatzbereiche. "Der Außer-Haus-Konsum ist etwas, das in den letzten Jahren sehr stark gewachsen ist und das aus meiner Sicht auch weiterhin wachsen wird", meint Unterluggauer.
Alle 120 Filialen verfügen deshalb über eine Coffeebar samt modernen Siebträgermaschinen. "Wir haben heuer das gesamte Snacksortiment überarbeitet, um auch im Snackbereich die guten und richtigen Produkte zu haben", so der Manager.
Eigenständige Gastronomieprojekte wie das Testkonzept "Kaffee Max" wurden hingegen mittlerweile zurückgestellt. "Im Grunde müssen wir zuerst bei unseren Tchibo-Filialen ansetzen, das ist für uns der Punkt, wo wir schneller weiterkommen", begründet Unterluggauer den Fokus.
Die traditionelle Kernzielgruppe von Tchibo liegt im Altersschnitt zwischen 45 und 55 Jahren und ist zu 80 Prozent weiblich. Die Tchibo PrivatCard ist in jedem zweiten österreichischen Haushalt vertreten, gewinnt aber in Verbindung mit der Smartphone-App zunehmend an Relevanz für den mobilen Einkauf.
Um auch jüngere Konsumenten an die Marke heranzuführen, setzt Tchibo auf Eventformate und Trendgetränke. In den Filialen wurden Matcha-Kaffee, Ube-Getränke und gekühlte Slushies forciert. "Gekühlte Kaffeegetränke waren ein wahnsinniger Hype in diesem Jahr, das hat natürlich auch der heiße Sommer mit sich gebracht", so Unterluggauer. Dazu kommen Veranstaltungen wie Coffee Raves, Comedy-Clubs und Sportsponsoring – etwa im Vorfeld des Vienna City Marathons mit dem "Tchibo 10k Coffee Run" oder beim Marathon in Klagenfurt.
Als Einstieg dient zudem das Non-Food-Sortiment mit den Schwerpunkten Damenbekleidung, Kids, Wäsche und Sport- bzw. Active-Kleidung. "Das Schönste ist natürlich, wenn ich ab dem ersten Lebensmonat mit einem Tchibo-Produkt in Kontakt komme, und das ist halt dann der Tchibo-Body", schildert Unterluggauer die frühe Kundenbindung. Trotz der Konkurrenz durch Discounter im Online- und Offlinebereich lege die jüngere Zielgruppe auch im Non-Food-Segment zu.
Beim Einkauf im Kaffeebereicht bleibt die Lage herausfordernd. Zwar verzeichnet der Rohkaffeemarkt aktuell eine vergleichsweise stabile Entwicklung, doch verlässliche Prognosen für die anstehende Ernte seien wegen klimatischer Schwankungen und des Phänomens El Niño schwer abzugeben. Hauptbezugsquelle ist Brasilien, daneben bezieht das Unternehmen Rohkaffee aus Anbaugebieten wie Tansania sowie weltweit.
Sinkende Rohstoffpreise gebe man weiter: "Im Schnitt liegen wir aktuell unter den Preisen vom Vorjahr", verweist Unterluggauer auf Aktionspreise seit dem Sommer. Eine akute Verknappung drohe kurz- bis mittelfristig nicht.
Um den Anbau gegen die Erderwärmung abzusichern, unterstützt Tchibo jedoch gemeinsam mit der Organisation Enveritas und dem Programm "Coffee to Stay" Kaffeebauern vor Ort beim Test bzw. bei der Entwicklung von hitzeresistenten Pflanzenarten sowie sparsameren Bewässerungsmethoden.
Insgesamt ist es laut Unterluggauer erklärtes Tchibo-Ziel, bis Ende 2027 den gesamten Kaffee zu 100 Prozent aus nachhaltigem Einkauf zu beziehen und die Zahl der teilnehmenden Farmer von knapp 30.000 auf 80.000 auszubauen.
Auf dem heimischen Markt setzt Tchibo zudem mehrere Nachhaltigkeitsinitiativen um. Gemeinsam mit dem Kärntner Partner Waldaffe wird Kaffeesatz aus den Filialen getrocknet und zu Bio-Kaffeesatzerde sowie Düngerpellets verarbeitet. "Das wird mit Sicherheit im nächsten Frühjahr auch wieder in der Filiale sein", kündigt Unterluggauer an.
Darüber hinaus setzt Tchibo in Österreich auf Mehrwegbecher von myCoffeeCup, nimmt gebrauchte Kaffeekapseln sowie Alttextilien zur Verlängerung des Kreislaufs zurück und bietet eine Kaffeepfanddose für unverpackte Kaffeebohnen an. Während im innerstädtischen Bereich bereits knapp zehn Prozent des Kaffees im Mehrwegbecher über die Theke gehen, brauche der Wandel laut Tchibo an anderen Standorten noch Zeit.
Parallel dazu werden die Bohnenkaffeepackungen von reiner Verbundfolie auf recyclingfähige Materialien umgestellt. Aktuell betrifft das rund 30 Prozent der Packungen.
Neben den eigenen Standorten stützt sich Tchibo auf 5.000 Verkaufsdepots im Lebensmittelhandel, von denen 780 auch ein Non-Food-Regal führen. Für die Handelspartner sei das System attraktiv, so Unterluggauer, da Tchibo die Ware auf Kommission liefert, kein Warenrisiko beim Händler liegt und das Verräumen der Regale von eigenen Mitarbeitern übernommen wird. Ergänzend bedient die Tochtergesellschaft Tchibo Coffee Service den Markt für professionelle Büro- und Betriebslösungen.
Von den insgesamt 800 Mitarbeitern in Österreich sind 700 direkt im Filialbereich tätig, der Großteil davon Frauen. Wegen der körperlich fordernden Filialarbeit und der schrittweisen Erhöhung des Frauenpensionsalters setzt Tchibo auf ein eigenes Programm für altersgerechtes Arbeiten. Ziel ist es laut Unterluggauer, Mitarbeiterinnen – von denen viele bereits 30 oder 40 Jahre im Betrieb tätig sind – über das gesamte Berufsleben im Unternehmen zu halten.
