"E-Mail für Dich" mit Meg Ryan und Tom Hanks erzählte Ende der 90er die Geschichte einer kleinen Buchhändlerin, die gegen die übermächtige Konkurrenz einer großen Kette verliert. Heute wirkt dieses Szenario fast überholt – denn vielerorts feiern sowohl unabhängige Läden als auch große Buchketten ihr Comeback.
Noch vor wenigen Jahren galt der stationäre Buchhandel in den USA und Großbritannien dank großer Online-Playern wie Amazon als Auslaufmodell. Filialen schlossen, Innenstädte verloren einen wichtigen kulturellen Treffpunkt, und der Onlinehandel dominierte das Geschäft. Heute zeigt sich dort ein völlig anderes Bild: Immer mehr Buchgeschäfte öffnen wieder ihre Türen.
Der Trend ist bemerkenswert. Während viele Branchen weiterhin unter der Verlagerung ins Digitale leiden, wächst die Zahl kleiner, lokaler Buchhandlungen wieder. Leser suchen bewusst das besondere Erlebnis, das kein Algorithmus ersetzen kann.
Viele kleine Buchhandlungen spezialisieren sich auf Nischen, um so für Zielgruppen interessant zu sein: Dabei sind Genres wie Fantasy oder Romance. Unter anderem setzen sie auf Lesungen, Café-Atmosphäre und Events. So verwandeln sie sich in lebendige Kulturorte, in denen das Lesen zelebriert wird und tagsüber der Duft von Kaffee lockt.
Neben den Ketten entstehen spezialisierte Shops wie der Horror-Laden The Twisted Spine im New Yorker Stadtteil Brooklyn oder Mossrose in der US-Metropole Houston für Liebesromane. Die Mischung aus großen Marken und Nischen zeigt: Der Buchhandel erlebt eine echte Wende.
In den USA und Großbritannien feiern aber nicht nur kleine Indie-Läden ein Comeback, auch große Ketten sind zurück. Waterstones eröffnet nach Jahren der Schließungen wieder neue Standorte, etwa in Oxford, und Barnes & Noble plant allein 2025 60 neue Filialen.
Anders sieht es noch hierzulande aus: In Österreich kämpft der Buchhandel mit schwierigen Rahmenbedingungen. Laut dem 'Hauptverband des Österreichischen Buchhandels' ist der Umsatz zwar leicht gestiegen, doch das Plus resultiert vor allem aus höheren Preisen, während tatsächlich weniger Bücher verkauft werden.
Steigende Kosten für Energie, Personal und Papier setzen die Branche in Österreich zusätzlich unter Druck. Viele kleinere Läden stehen damit sprichwörtlich mit dem Rücken zur Wand, wie auch die Wirtschaftskammer warnt. Zwar investieren große Player wie Morawa weiterhin in neue Standorte, doch für die Mehrheit der unabhängigen Buchhandlungen bleibt die Lage angespannt – ein deutlich anderes Bild als in den USA oder Großbritannien.
Parallel dazu entfaltet sich ein Phänomen, das die Branche von Grund auf verändert: 'BookTok'. Auf TikTok teilen Millionen von Nutzerinnen und Nutzern ihre Lieblingsbücher in kurzen Clips – oft emotional, manchmal humorvoll. Ein einziges virales Video reicht, um ein vergessenes Buch wieder in die Bestsellerlisten zu katapultieren.
Der Erfolg von BookTok basiert auf der Mischung aus Authentizität und Community. Die Influencer filmen sich beim Weinen über ein tragisches Ende, schwärmen über fiktive Liebesgeschichten oder empfehlen Fantasy-Reihen, die sie schlaflos machen. Diese Leidenschaft steckt natürlich an. Dadurch sind schon wahre Bestseller entstanden, die sogar verfilmt wurden!
Besonders eindrucksvoll zeigt sich die Macht von BookTok an konkreten Titeln. "It Ends With Us" von Colleen Hoover etwa wurde durch die Plattform zu einem internationalen Phänomen und bescherte der Autorin Millionenauflagen und Film-Deals.
Die aktuelle Entwicklung zeigt, dass Bücher mehr sind als Konsumgüter. Sie werden wieder zu kulturellen Erlebnissen und Community-Builder, die Generationen verbinden. BookTok hat den Beweis geliefert, dass junge Menschen leidenschaftlich lesen.
Für Buchautoren ist dies natürlich auch eine neue Möglichkeit, sich zu etablieren und bekannt zu werden.
