Darum gibst du zu viel Geld für unnötige Dinge aus

Der Diderot-Effekt beschreibt, warum wir Dinge kaufen, die wir gar nicht brauchen.
Der Diderot-Effekt beschreibt, warum wir Dinge kaufen, die wir gar nicht brauchen.Getty Images/iStockphoto
Viele Menschen kennen das Problem: Auf einer Shopping-Tour gerät man leicht in einen Kaufrausch. Der Diderot-Effekt steckt dahinter.

Gehörst du auch zu jenen Menschen, bei denen am Monatsende das Geld knapp wird? Mit den Finanzen gut hauszuhalten, ist eine Kunst, die nicht viele beherrschen. Dabei geben wir viel zu oft Geld für unnötige Dinge aus. Ein bestimmter Effekt ist ausschlaggebend dafür.

Ein Beispiel: Vor kurzem hast du dir ein nagelneues, trendiges Top zugelegt. Das Problem: Es passt zu keiner Hose. Also gehst du erneut auf Shopping-Tour und gibst wieder Geld aus, diesmal für die passende Hose. Und wenn du schon mal dabei bist, kaufst du noch neue Schuhe und eine entsprechende Jacke dazu, damit dein Outfit perfekt ist.

Spirale des Konsums

Hinter diesem Konsumverhalten steckt der Diderot-Effekt. Denis Diderot war ein französischer Schriftsteller im 18. Jahrhundert. Sein Leben veränderte sich 1765 schlagartig, als er zu Reichtum gelangte. Davor lebte er mehr oder weniger in Armut. Doch als Katharina die Große seine persönliche Buchsammlung kaufte, hatte Diderot plötzlich Geld.

Von diesem kaufte er sich einen teuren, wunderschönen, scharlachrote Morgenmantel. Dieser war so edel, dass plötzlich kein Zusammenhang mehr zu seinen anderen Besitztümern bestand. Ihn überfiel der Zwang, immer mehr Dinge zu kaufen, die seinem neuen Kleidungsstück würdig waren.

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Seinen alten Teppich tauschte er gegen einen aus Damaskus. Auch schaffte er sich einen neuen, passenden Schreibtisch, sowie eine vergoldete Pendeluhr und einen großen Spiegel über dem Kamin an. 1768 erschien das Essay mit dem Titel "Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern, oder: Eine Warnung an alle, die mehr Geschmack als Geld haben".

Der Diderot-Effekt beschreibt, wie Menschen nach dem Kauf eines Gegenstandes in einen Zwang geraten und so weitere Käufe  tätigen, um ein passendes Gesamtbild zu schaffen. Der Erwerb eines einzelnen neuen Gegenstands tritt oft einen lawinenartigen, nahezu zwanghaften Kaufrausch beim Konsumenten los.

Der Begriff kommt vor allem in der Werbepsychologie häufig zum Einsatz. Die Kettenreaktion wird deshalb ausgelöst, weil das neue Produkt das harmonische Gesamtbild in der Imagination des Kunden störe und ihn instinktiv zur Korrektur zwinge, sagt Sozialwissenschaftler Grant McCracken. Der Diderot-Effekts versetzt den Käufer in einen ausweglosen Konsumzwang, dabei könne aber ein stimmiges "Endbild" nie erreicht werden.

Diderot beklagt in seinem Essay, dass er seinen alten Morgenmantel ersetzt hatte: "Warum habe ich ihn nicht behalten? Er passte zu mir, ich passte zu ihm. Mein alter Hausrock und der ganze Plunder, mit dem ich mich eingerichtet hatte – wie gut passte eins zum anderen." Doch mit einigen Strategien kannst dem Effekt schon vorbeugend entgegenwirken.

Kaufrausch-Impulse vermeiden

Überlege dir in einem ersten Schritt vor dem Kauf, ob das neue “Ding” überhaupt in dein Leben passt. Das gilt vor allem für Kleidung oder Möbelstücke. Wenn du dir einen neuen Esstisch zulegst, solltest du dir die Frage stellen, ob deine Sessel auch noch dazu passen. 

Vermeide außerdem Impulse, die eine Konsumspirale auslösen können. Konkret finden sich solche Trigger immer beim Online-Shopping. Auf Amazon, Zalando & Co. werden dir immer Produkte vorgeschlagen, die du dazu kaufen könntest. Also lass lieber die Finger davon. Mach dir zudem bewusst, dass deine materiellen Besitztümer dich niemals definieren.

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