Du sitzt im Wirtshaus, der Hunger ist groß und dann landet die Speisekarte vor dir. Das Schnitzel klingt gut, die Kasnocken eigentlich auch – doch dann bleibst du bei einem Gericht hängen, das "wie von der Oma" schmecken soll. Klingt vertraut, heimisch – und die Entscheidung wird schon fast gefallen. Zufall? Nicht unbedingt.
Wie Speisen heißen, wo sie auf der Karte stehen und sogar wie ihr Preis angeschrieben wird, kann beeinflussen, was wir bestellen. Dahinter steckt eine ganze Wissenschaft: das sogenannte "Menu Engineering".
Dabei geht es allerdings nicht nur um kleine Psychotricks: Lokale analysieren auch ganz nüchtern, welche Speisen besonders beliebt sind und mit welchen Gerichten sie gutes Geld verdienen. Auch scheinbar unwichtige Details können einen Unterschied machen. Ein Beispiel ist der Preis. Ob dort "29 Euro" oder einfach nur "29" steht, könnte unser Verhalten beeinflussen.
Forscher der Cornell University testeten das in einem Restaurant mit 201 Gästen. Sie bekamen nahezu identische Speisekarten – nur die Darstellung der Preise unterschied sich. Einmal stand ein Dollarzeichen dabei, einmal wurde "Dollar" ausgeschrieben und einmal war lediglich die Zahl zu sehen. Das erstaunliche Ergebnis: Jene Gäste, die nur die Zahl vor sich sahen, gaben im Schnitt 5,55 Dollar beziehungsweise rund acht Prozent mehr aus.
Studienautorin Sheryl Kimes vermutete dahinter den sogenannten "Pain of Paying": Werden wir deutlich an Geld erinnert, kann uns auch das Bezahlen stärker bewusst werden. Eine nackte Zahl könnte diesen unangenehmen Gedanken dagegen weniger stark auslösen.
Noch emotionaler wird es bei den Namen der Gerichte: "Hausgemacht", "nach traditionellem Rezept" oder eben "wie von Oma" klingt schließlich ganz anders als eine nüchterne Beschreibung der Zutaten.
Und das kann tatsächlich wirken: Eine im Fachjournal "Food Quality and Preference" veröffentlichte Untersuchung zeigte, dass Bezeichnungen, die Erinnerungen an Familie, Tradition oder Heimat hervorrufen, den Verkauf ankurbeln können. Besonders gut kamen Namen mit familiärem Bezug an – etwa "Großmutters Rezept". Die Speisekarte verkauft uns damit nicht nur ein Essen, sondern gleich ein Gefühl dazu. Im besten Fall denken wir an Kindheit, Sonntagsessen und den Duft aus Omas Küche.
Ein weiterer Gastro-Mythos hält sich hartnäckig: Unser Blick soll angeblich automatisch zuerst nach rechts oben wandern – weshalb Restaurants dort besonders profitable Gerichte platzieren würden. Eine Eye-Tracking-Untersuchung der Forscherin Sybil Yang spricht allerdings dagegen: Demnach betrachten viele Menschen eine doppelseitige Speisekarte ähnlich wie ein Buch und beginnen links oben. Einen magischen Punkt, an dem unsere Augen besonders lange verweilen, konnte die Untersuchung nicht feststellen.
Die Position ist trotzdem nicht völlig egal: Andere Experimente zeigten, dass Speisen am Anfang oder Ende einer Kategorie teils deutlich häufiger gewählt wurden als jene in der Mitte.
Auch bei der Auswahl ist die Sache komplizierter, als viele glauben. Zwar heißt es oft: Je mehr Gerichte auf der Karte stehen, desto überforderter sind wir. Eine große Auswertung von 50 Experimenten fand allerdings keinen starken allgemeinen Effekt. Entscheidend dürfte unter anderem sein, wie schwierig die Auswahl ist und ob wir bereits wissen, worauf wir Lust haben.
Für Wirte kann weniger trotzdem mehr sein: Gastroconsult-Berater Reto Grohmann erklärt, dass große Angebote seiner Erfahrung nach nur selten nachhaltig Vorteile bringen. Sein Kollege Peter Neuhaus warnt zudem davor, dass überladene Karten schnell unübersichtlich wirken.
